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特赞Tezign:重新想象“数智化”内容体验 用 DAM “内容工程” 赋能营销人

时间:2021-04-06 来源:科技新闻 点击:

【TechWeb】2021年3月18日,内容科技企业 特赞Tezign 在上海举办国内首届 DAM Con 大会(内容体验数智化大会),介绍内容体验数据资产管理系统(Digital Asset Management,DAM),并发布在多种场景下的解决方案。特赞也是中国大陆首家系统性发布内容体验数据资产管理系统(Digital Asset Management,DAM)的科技企业。

数字时代,人们的关注力从产品到数字内容,从资产到数字资产。“特赞的使命是用科技赋能想象力,我们希望用技术为创意(内容)带来很多的想象空间和生命力。然而思想和行动并不是特赞的目的,特赞希望能创造工具,这个工具可以让做内容、管内容、玩内容的方法变得更加简单,我们希望这个工具能创造数字时代的内在体验。”特赞创始人及CEO 范凌提到。

“当我们看到内容的时候,我们关心内容的多样,关心内容的新奇,但是我们忽略了,内容其实需要一个‘基建’—— 即生产力的生产力。多元多样的内容体验,需要基础设施来支持,这里包括两个部分,第一,内容流转,第二,内容数据(Metadata)。”

联合利华是最早的 DAM 践行者,也是和特赞一路走来共创的伙伴。“品牌在今天,普遍面临两个困境—— 流量和内容,这是破局的关键。而持续做好优质内容,持续赢得公域流量的加持,赢得更多持续的转化,这是 DAM 能帮助我们做的。联合利华的 DAM 叫 UniDAM,从 2017 年开始搭建,广泛应用在电商的场景。DAM 就像一个生态系统(基础设施)一样,链接媒体大数据,打通采购系统,帮助我们清楚看到内容‘有没有’、‘对不对’、‘用没用’、‘好不好’、‘剪没剪’。” 联合利华集团资深总监,数据及数字化营销负责人 Alence Lee 分享道。

DAM :一种新的营销增长方法, 赋能全面营销场景

“DAM 已经成为一种营销增长新方法。”特赞总裁、合伙人杨振说。他提到,数字能力已经在重塑营销各环节,现在的营销人需要构建 「3×3 营销工程」,在公域、私域和交易场景,构建:

第一,触点工程,建立用户间的连接点,通过良好布局,从内容层面更加高效、积极地抓住用户。

第二,用户工程。清晰用户画像,通过策略圈选并跟进,把内容工程搭建起来,是DAM能够发挥最大威力的地方,不限于公域广告,还有私域运营甚至线下也能发挥作用。

第三,内容工程。最难的内容工程涉及不同用户人群、不同媒体触点、不同规格尺寸……现在的趋势是有越来越多的测试需求,一场营销战役甚至要延展出成千上万的创意物料,这样的工作量必须要有工具来做。

特赞的 DAM 就像营销人的“内容武器库”,企业高管的数据控制台,从品牌管理、社媒营销、电商营销、私域运营、效果投放、产品创新、渠道适配、智能合规等这些场景赋能品牌做内容体验的数字化。

发布会现场,特赞和复旦中国市场营销研究中心也联合发布 TF DAM联合实验室。复旦大学管理学院副教授褚荣伟说:“中国的管理和营销的实践已经远远的走在了理论的前面,学术研究也要跟上。过去我们的研究,特别关心相关性,当我们资源越来越有限,消费者的注意力被众多的内容和广告吸引的时候,就要去追求归因性——我知道这个黑盒子里面发生了什么,需要技术的手段不断的验证和迭代。今天发布TF DAM联合实验室,我们期待一起和各位把数字化人才工程做好,这是非常有意义的事情。”

数智化内容体验,从品牌的“内容工程”开始

一直以来,人类都在追求如何能够规模化美好的事物,人类对于想象力的追求和科技的发展从未停止。从手工时代到机械时代,从机械时代再到信息时代,计算机的出现极大的提升了工程的效率,而数据的出现又极大的提升工程的精度。分工进一步完善,内容进一步打散,每一次科技变化都会带来新的规模下的内容繁荣。在数据和算法的推动下,再一次颠覆式创新了内容工程。

“内容工程是一个系统,能够沉淀内容驱动增长的模型,从而可以规模化的复制内容生产成功秘诀。” 特赞联合创始人及CTO王喆提到。“如今每个品牌面对消费者,需要更大规模的内容,每一个品牌都应该有自己的一个基因图谱,也就是自己的内容标签树,能够面对消费者不断的进化和演绎。每一个品牌都需要一套内容架构,一个内容供应链,一组内容标签,和一系列元数据(Metadata)。”

1.内容架构:从品牌金字塔到内容香槟塔,让内容统一而多样

品牌如何搭建内容架构?特赞内容架构师、资深创意人 Freddie Yuan 给出答案。他提到:“过去,品牌建设的是固化的金字塔。内容为王的时代,品牌需要搭建内容可‘流动’的香槟塔——品牌的内容就像酒本身,有自己独特的味道;而当内容流动到更多触点,更多场景时,就需要千人千面的内容矩阵。而且所有层级的内容,都应该被记录下来,被DAM管理起来,持续优化。”

2.内容供应链(SKU):平台规模化生产能力,为海量创意内容生产保驾护航

特赞资深客户总监吴天红,分享了内容供应的SKU级玩法。“我们将内容的全链路拆解到单个的 SKU,将每一场营销战役拆解成一个方案、一支视频、一组海报甚至一个表情包等此类一个个SKU。这些 SKU 任意组合再创造,生成新的营销战役。在特赞,整个创意平台已经上线超过20个品类、过100个SKU,大家也可以清楚地看到每个SKU的生产环节、周期和费用,大大降低营销工作流当中80%的重复沟通。特赞每天成百上千的创意内容,从线上到线下,从简单到复杂,用这种高效的内容供应机制已经交付2w+项目,生产 10w+创意内容。”

3.内容标签体系(Metadata):打造品牌私有内容标签体系,解码内容工程

特赞内容创新研发资深业务总监金阳,分享了如何打造品牌的编码体系。“生物科学家告诉我们,鱼因为视力增强而进化,因为看见所以进化,现在品牌的内容营销,也是同样的逻辑——要进化,就要先看见,那么内容的标签就会越来越重要。当我们有了标签,可以看见元素,就可以看见元素级的效果,从而有更深入的洞察。当我们从标签级理解内容时,CMO 值得再做一次——从CMO到OMC—— Optimization 内容优化的洞察,Management 内容智能管理,Creation 内容生产。”

4.数智化品牌视频工程:CMO们也许需要“视频C.M.O.”

特赞副总裁、特赞视频解决方案负责人猫叔说:“当阿里、腾讯、字节、快手们已经开始使用千人千面留住用户时,品牌要如何具备十万级/每年的视频内容生产和管理能力?数智化的品牌视频工程,意味着我们重新定义视频内容的生产和内容流转,如果千人千面的视频是终局,现在让我们至少从十人二十面开始吧!特赞希望为品牌带来工程的方法、好用的工具、以及新的工作流。?也许CMO们是时候考虑一下‘视频C.M.O.’了。”

特赞也于近期宣布获得C2轮融资,由淡马锡(Temasek)领投,独秀资本(Unicorn Capital Partners)、郑志刚 C 资本 (C Ventures)、软银中国资本和所有老投资人(红杉中国、赫斯特资本、线性资本、靖亚资本、心元资本等)跟投。去年8月,特赞宣布C1轮融资,由红杉中国领投,全部老投资人跟投。C轮累计融资1亿美元。本轮融资后,特赞将在产品、研发、数据和底层技术上做更大的投入,也将拓展业务团队,设立华南办公室。以内容体验数据资产管理作为平台,拓展不同行业的中大型企业的平台化和智能化内容生产、内容流转的场景。

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